Parlez-vous GO PUB ? Le petit lexique de la publicité extérieure

Dix mots qu'on emploie ici vingt fois par jour, et qui ne veulent absolument rien dire pour le reste de l'humanité. À lire avant de venir dîner chez nous.

Il existe un moment précis, dans chaque repas de famille, où l'on nous demande ce qu'on fait dans la vie. On répond « publicité extérieure ». On voit l'interlocuteur hocher la tête. On sait qu'il a compris « affiches de cinéma ». On n'insiste pas.

Voici donc, en toute transparence, le vocabulaire que nous utilisons quotidiennement, et ce qu'il signifie vraiment. 

1. Enseigne

Ce que tout le monde croit : le panneau avec le nom du magasin. N'importe lequel.

Ce que c'est vraiment : une inscription apposée sur la propriété (le parking, le bâtiment, etc.) où s'exerce l'activité qu'elle signale. Le mot-clé, c'est « où ». Si l'activité est ailleurs, ce n'est plus une enseigne.

Chez nous, dire « enseigne » pour désigner un panneau au bord de la route est passible d'un long silence gêné.

2. Préenseigne

Ce que tout le monde croit : aucune idée. Personne n'a jamais entendu ce mot.

Ce que c'est vraiment : le panneau qui annonce une activité située un peu plus loin. « Boulangerie à 300 m », c'est une préenseigne. C'est probablement le mot le plus incompris de notre métier, et celui qui génère le plus d'infractions involontaires. Attention, ce même panneau sur la propriété où s'exerce l'activité devient une enseigne, vous suivez ?

Notre record : quatre explications successives au même interlocuteur dans une même réunion.

3. Publicité

Ce que tout le monde croit : tout ce qui vend quelque chose. Le spot télé, l'affiche, le prospectus.

Ce que c'est vraiment : au sens réglementaire, la publicité se définit par défaut : tout dispositif visible depuis une voie ouverte à la circulation publique qui n'est ni une enseigne ni une préenseigne. C'est une catégorie qui se définit par ce qu'elle n'est pas.

En termes plus imagés, la publicité ça peut être l’égérie d’un parfum, elle ne nous apprend ni qui le vend ni où il est vendu, mais elle est quand même là pour vendre le produit.

Oui, c'est agaçant. Non, ce n'est pas nous qui l'avons écrit.

4. Agglomération (« agglo » pour les connaisseurs)

Ce que tout le monde croit : la grande ville et sa banlieue. Le Grand Paris, la métropole lyonnaise.

Ce que c'est vraiment : l'espace délimité par les panneaux d'entrée et de sortie de ville. Ni plus, ni moins. Une même commune peut contenir plusieurs agglomérations distinctes, et de vastes zones qui n'en font pas partie, où les règles changent du tout au tout.

Deux mètres avant le panneau d'entrée de ville : interdit. Deux mètres après : autorisé. Sauf quand ça change ! C'est tout le sel du métier.

5. Dispositif scellé au sol

Ce que tout le monde croit : une phrase prononcée par un robot.

Ce que c'est vraiment : un panneau planté dans le sol, par opposition à un panneau fixé sur un mur ou une clôture. La distinction paraît anecdotique : elle conditionne les règles de format, d'implantation et parfois la taxation.

On dit « scellé au sol » à voix haute, en réunion, sans sourciller. C'est le moment où l'on comprend qu'on a changé.

6. Exonération

Ce que tout le monde croit : un avantage réservé à ceux qui ont un bon comptable.

Ce que c'est vraiment : la possibilité, pour une commune, de dispenser certaines catégories de dispositifs de la taxe, en totalité ou en partie. C'est une décision votée en conseil municipal, donc un choix politique autant que fiscal.

Non, ce n'est pas automatique. Non, ce n'est pas parce que le voisin en bénéficie. Nous le répétons souvent.

7. RLP (et RLPi)

Ce que tout le monde croit : un sigle administratif de plus.

Ce que c'est vraiment : le Règlement Local de Publicité : le document par lequel une commune rend plus ambitieuses les règles nationales en les adaptant à son territoire. Le « i » signifie « intercommunal », quand c'est l'intercommunalité qui le porte. Un RLP, c'est un à deux ans de travail et dix ans d'application.

Prononcé « erre-elle-pé ». Jamais épelé lentement. On reconnaît un débutant à sa diction.

8. TPE

Ce que tout le monde croit : encore un impôt.

Ce que c'est vraiment : la Taxe sur la Publicité Extérieure, due par ceux qui exploitent enseignes et panneaux sur le territoire d'une commune qui l'a instaurée. Elle est déclarative, donc largement sous-déclarée, le plus souvent par ignorance.

Au-delà du volet financier, elle joue un rôle incitatif : en taxant la surface d'affichage, elle encourage les annonceurs à réduire leur emprise visuelle et participe ainsi à la lutte contre la pollution visuelle et à la qualité du cadre de vie.

C'est aussi, pour beaucoup de communes, une recette qu'elles ne savaient pas avoir.

9. Activité

Ce que tout le monde croit : ce qu'on fait de son temps libre. Le sport, la lecture, le jardinage.

Ce que c'est vraiment : ce qu'exerce réellement un établissement à une adresse donnée. C'est elle qui détermine si une inscription est une enseigne, ce qui est autorisé et ce qui est taxé. Un changement d'activité peut modifier tout le régime applicable aux panneaux du bâtiment.

« C'est quoi l'activité ? » : la toute première question de n'importe quelle analyse. Toujours.

10. Terrain

Ce que tout le monde croit : un espace où l'on joue au foot. Ou un lopin à vendre.

Ce que c'est vraiment : chez nous, « le terrain » désigne le recensement complet, sur place, de chaque dispositif publicitaire et d’enseignes d'une commune : photo, mesure, géolocalisation, qualification. Des centaines de dispositifs, un par un, à pied ou en voiture. C'est le mot le plus banal de la liste, et pourtant le fondement de tout ce que nous produisons.

Les chargés de comptes ne cessent de demander à notre cher responsable topographe où en est le terrain de leurs collectivités attitrées. Il le prend très bien. 

Le vrai enseignement de ce lexique

Derrière la blague, il y a une réalité : ce vocabulaire n'est pas du jargon décoratif. Chaque terme correspond à une distinction juridique qui change ce qui est autorisé, interdit, ou taxé.

C'est précisément pour cela que notre métier existe. Les élus, les services techniques et les commerçants n'ont aucune raison de connaître ces subtilités, et la réglementation ne leur fait pourtant aucun cadeau. Notre travail consiste à traduire, transmettre et accompagner.

Alors la prochaine fois que quelqu'un vous parle de sa préenseigne en pensant à son enseigne : soyez indulgent. Nous aussi, on a mis six mois.

Vous avez tenu jusqu'au bout ?  C'est bon signe.